Marketing Hotelero: Los 10 Principales KPI para una Gestión Eficiente
- Toucan Insights Staff
- Jun 7, 2021
- 7 min read
Updated: May 15, 2024
Tabla de Contenidos
Introducción
Un problema creciente para muchos hoteles consiste en generar suficiente demanda sostenida en el tiempo, sin caer en los vaivenes estacionales.
Las influencias externas suelen tener un gran impacto en la cantidad de reservas (cambios de temporada, COVID-19, u otros eventos globales o regionales, etc.).
Es por esto que los hoteleros exitosos buscan desarrollar y generar una demanda constante de sus hoteles a través de diferentes canales de marketing para un hotel y publicidad, lo que se ha convertido en una prioridad para incrementar las ventas.
Las agencias especializadas en marketing de hostelería están familiarizadas con muchos de los siguientes KPI que son útiles para optimizar áreas en la estrategia de marketing de hostelería y ventas.
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1. Tarifa Diaria Promedio (ADR)
Esta métrica muestra el ingreso promedio de todas las habitaciones durante un período de tiempo y lo divide por la cantidad de habitaciones vendidas.
Fórmula
Tarifa diaria promedio = Ingresos obtenidos a través de habitaciones / Número de habitaciones vendidas
Esto permite a los hoteleros ver claramente cuántos ingresos genera el hotel a diario y evaluar la situación financiera.
Calcule este número como punto de referencia y evalúe su situación actual para determinar, por ejemplo, su punto de equilibrio.
2. Costo de Marketing por Reservas (MCPB)
Cada canal tiene un conjunto único de cargos de distribución que pueden oscilar entre el 10% y el 50% de los ingresos. Para calcular el MCPB, elimine estas comisiones y costo del monto total de la reserva.
Fórmula
Costo de marketing por reserva = (Ingresos del canal - Costo de distribución de marketing) / Número de reservas en ese canal
Esta estadística calcula el ROI. La idea es utilizar todos los canales disponibles para generar demanda, crear conciencia, impulsar las reservas y, en última instancia, aumentar los ingresos. Sin embargo, debe haber un equilibrio en todos los canales con las mejores y más económicas soluciones.
Los hoteles no pueden gastar de más en un canal de marketing únicamente para conseguir clientes. Debe lograrse un equilibrio entre los gastos de adquisición y las ganancias.
3. Total de Habitaciones Disponibles (TAR)
Debe restar el número de habitaciones no utilizadas del número total de habitaciones durante un período de tiempo específico.
Fórmula
Total de habitaciones disponibles = Total de habitaciones en el hotel - Habitaciones no utilizadas
Especialmente para fines de inventario y ocupación, esta métrica del marketing de hostelería es clave para conocer el número exacto de habitaciones que el hotelero tiene disponibles para vender en un período de tiempo determinado.
TAR muestra cuántas reservas son posibles de obtener durante un período de tiempo determinado y muestra la capacidad real del hotel.
4. Ingresos por Habitación Disponible (RevPAR)
Esta métrica se calcula dividiendo los ingresos totales por habitación por el número total de habitaciones disponibles (TAR).
Fórmula
Ingresos por habitación disponible = Ingresos por habitación / Número de habitaciones disponibles
RevPar indica el ingreso promedio generado para cada habitación sin ganancias adicionales por pedidos de alimentos y otros servicios adicionales que se hayan brindado.
Sin embargo, las agencias de marketing de hostelería saben que una mejora en RevPAR no siempre implica un aumento de las ganancias.
RevPAR no tiene en cuenta el tamaño de un hotel. Como resultado, RevPAR por sí solo no es un indicador confiable de la gestión financiera del hotel.
Por ejemplo, un hotel puede tener un RevPAR bajo y vender muchas habitaciones, lo que a su vez generará mayores costos en las áreas de limpieza, mantenimiento, lavandería.
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5. Tasa de Ocupación Promedio (AOR)
Tome el número total de habitaciones ocupadas y divídalo por el número total de habitaciones disponibles (TAR) para obtener la tasa de ocupación promedio.
Fórmula
Tasa de ocupación promedio = Número total de habitaciones ocupadas / Número total de habitaciones disponibles
Esta relación muestra el porcentaje de habitaciones disponibles que están ocupadas durante un período de tiempo específico.
Aunque ocupar todas las habitaciones es una de las mayores prioridades de los hoteles, en algunos casos no vale la pena.
Por ejemplo, si ofrece demasiados descuentos para vender las habitaciones restantes, debe asegurarse que los ingresos de estas habitaciones alcancen a cubrir los costos que se agregan a su estructura.
Se trata de áreas en las que las agencias de marketing de hostelería deben colaborar estrechamente con los hoteleros para garantizar la máxima eficacia.
6. Duración Media de la Estadía (ALOS)
En pocas palabras, la cantidad promedio de días que los huéspedes permanecen en su hotel.
Para calcularlo, simplemente sume todas las noches de habitación ocupadas y divídalo por el número total de reservas.
Fórmula
Duración media de la estancia = Noches de habitaciones ocupadas totales / Número de reservas
Por ejemplo, imaginemos que el huésped A se queda durante 5 días y el huésped B se queda durante 9 días.
Para calcular el ALOS, debe sumar el número total de noches de habitación de ambos huéspedes para obtener 14 noches.
Entonces solo necesita dividir ese número por las 2 reservas que equivalen a un promedio de 7 días.
En el marketing de hostelería, los especialistas pueden clasificar a los huéspedes por su ALOS y luego buscar otras características para ver cuáles son las razones que hacen que algunos de ellos se queden más tiempo.
Por supuesto, esto depende del tipo de hotel, del destino elegido y de la temporada.
Un resort en Cancún, México probablemente tenga un ALOS de 7 días, mientras que los huéspedes de un hotel bed & breakfast en Londres cuenten con un promedio de 3 días.
También depende de si se trata de una propiedad de lujo o de un hotel económico y, a su vez, del motivo del viaje.
El marketing para un hotel de lujo es muy diferente del mercado masivo.
7. Índice de Penetración del Mercado (MPI)
El MPI compara la participación de negocio de su hotel en el mercado con la de sus competidores cercanos en la misma categoría.
Más específicamente, mide la ocupación de su hotel frente a la de otras propiedades de la misma categoría en el destino.
Para calcularlo tiene que dividir la tasa de ocupación de su hotel con la tasa de sus competidores inmediatos y luego multiplicar por 100 para obtener un porcentaje.
Fórmula
Índice de penetración del mercado = (% de ocupación hotelera / % de ocupación del mercado) * 100
Si tiene un número superior a 100, significa que su participación está por encima del promedio del mercado y que se está desempeñando mejor que sus competidores.
Por el contrario, si tiene un número inferior a 100, significa que su participación en el mercado es menor que la media del mercado y, como resultado, su rendimiento está por debajo del de sus competidores.
Esta métrica permite a las agencias de marketing de hostelería evaluar el desempeño del marketing para un hotel frente a la competencia directa.
8. Ratio de Ingresos Directos (DRR)
DRR muestra el porcentaje de ingresos en línea de fuentes directas (su sitio web) frente a canales de terceros (OTA, Expedia, Booking.com, etc.).
Fórmula
Relación de ingresos directos = (Ingresos directos) ÷ (Ingresos totales) x 100
Para alcanzar la máxima rentabilidad, debe generar al menos el 40% de sus ventas desde su propio sitio web, motor de reservas, o canales directos.
Las reservas realizadas por agencias de viajes y otras reservas de terceros son más caras y reducen el beneficio neto.
Puede aumentar sus ingresos directos optimizando sus cuentas de redes sociales, atrayendo a los huéspedes anteriores con ofertas especiales y creando llamadas a la acción que fomenten el contacto directo, por nombrar algunas.
9. Índice de Generación de Ingresos (RGI)
Esta métrica compara la participación en los ingresos de su hotel (RevPar) con la participación de sus competidores.
Para calcular el índice de ingresos generados, divida su RevPar con el RevPar de sus competidores inmediatos. Luego multiplique este número por 100 para obtener un porcentaje.
Fórmula
Índice de generación de ingresos = (RevPar del hotel / RevPar del mercado hotelero) * 100
Del mismo modo, al igual que con el MPI, su objetivo es obtener un valor superior a 100.
En ese caso, el indicador mostrará que su negocio se desempeña mejor en términos de ingresos que otros hoteles en su área.
En caso de que su RGI sea inferior a 100, deberá enfocarse en mejorar la cuota de mercado de su hotel.
Las agencias de investigación de marketing hotelero pueden calcular el RGI para determinar qué costos / tarifas deben aumentarse o reducirse para maximizar la rentabilidad de los hoteles.
10. Índice de Tasa Promedio (ARI)
Por último, esta métrica también se utiliza para comparar las tarifas diarias promedio de su hotel con las de su competencia.
Simplemente tome la tarifa diaria promedio de su hotel y divídala por el ADR de sus competidores antes de multiplicarla por 100.
Fórmula
Índice de tarifa promedio = (su tarifa diaria promedio / tarifa diaria promedio de la competencia) * 100
Si obtiene un valor superior a 100, esto significa que sus tarifas son en promedio más altas que las de sus competidores.
Con este dato, los especialistas en marketing hotelero pueden adaptar las tarifas del hotel para obtener más reservas o para recibir mayores ingresos.
Conclusión
No todos los hoteles y complejos turísticos tienen que calcular todas estos ratios del marketing de hostelería para alcanzar sus objetivos.
Pruebe diferentes métricas y utilice las que le ayuden a medir el rendimiento de su propiedad.
El consejo general indica que no debe mirar los diferentes ratios de forma aislada, sino analizarlos en conjunto.
Un número nunca refleja la imagen completa acerca de cómo le está yendo a una empresa con operaciones y canales de ventas tan distintos como los hoteles.
Por lo tanto, las agencias de marketing de hostelería pueden ofrecer orientación y gestión para centrarse en los KPI hoteleros más importantes para mejorar los ingresos de la organización.