8 campañas fallidas que reflejan la importancia de los estudios de mercados
- Toucan Insights Staff
- Apr 15, 2021
- 11 min read
Updated: Jan 19, 2024
Tabla de Contenidos
Introducción
Este artículo tiene como objetivo evitar que se una al club de fracasos del marketing, errores que podrían haberse evitado con la realización de un estudio de mercado adecuado o con la contratación de una empresa de investigación de mercados fiable.
En algunos casos, incluso las marcas multinacionales han cometido grandes errores en su estudio de mercado y marketing que les han costado millones de dólares.
A veces, las empresas invierten enormes sumas de dinero en una idea sin que una empresa de investigación de mercados la apruebe adecuadamente o minimice los riesgos para derribar la campaña después del rechazo del público o de los medios.
Puede ser aún más dramático para las empresas de pequeña escala, como las nuevas empresas, que no tienen los medios financieros para recuperarse después de una campaña fallida.
Dependiendo de la magnitud de la acción de marketing fallida, estas empresas puden verse obligadas a cerrar por completo.
Para evitar errores importantes que podrían arruinar su empresa, es importante realizar un estudio de mercado exhaustivo.
Especialmente cuando está lanzando un nuevo producto o ingresando a un nuevo mercado, debe hacer su tarea de antemano para evitar sorpresas no deseadas, así como confiar en una empresa de investigación de mercados de calidad para llevar a cabo el proceso.
Los siguientes párrafos explican qué es el estudio de mercado y marketing, y por qué es importante para su marca.
Además, también hay ejemplos de lo que puede suceder cuando las empresas no investigan y lanzan campañas que están condenadas al fracaso.
1. ¿Qué es un estudio de mercado?
El estudio de mercado y marketing es el proceso de recopilar información relacionada con su mercado objetivo.
Consiste en diferentes técnicas que se enfocan en comprender a su audiencia, la diversa competencia y otros factores que influyen en el desempeño de un nuevo producto.
El objetivo es reemplazar cualquier suposición con hechos concretos.
Sabiendo esto, puede desarrollar actividades basadas en evidencia objetiva que hagan que sus resultados sean más precisos y predecibles.
2. ¿Por qué es importante realizar un estudio de mercado?
Hoy en día, el marketing digital gira exclusivamente en torno a tus clientes.
La investigación de mercados proporciona una comprensión clara de quién es su público objetivo y cómo reaccionarían ante el lanzamiento de un nuevo producto.
Con las herramientas tecnológicas, las empresas pueden tomar decisiones mejores y más informadas que nunca.
3. Beneficios de realizar un estudio de mercado
Comprender las razones detrás de las acciones de los consumidores.
El estudio de mercado y marketing le brinda un análisis más profundo de sus resultados.
Revela la razón por la que sus clientes están realizando una determinada acción.
Por ejemplo, mientras que los análisis pueden mostrar cuántas personas abandonaron el carrito de compras en la última etapa, el estudio de mercado descubre que las personas piensan que ese paso es demasiado confuso y se sienten frustrados por él.
Es clave comprender por qué la gente realiza determinadas acciones, porque solo así podrá replicar su éxito.
¿Como predecir tendencias futuras?
Al seguir los desarrollos de su mercado objetivo con un constante estudio de mercado y marketing, obtendrá una comprensión de la dirección en la que se dirige.
Investigar sobre su público objetivo permite pronosticar escenarios futuros, lo que le permite planificar diferentes estrategias de antemano.
Al predecir las posibles fuentes de ingresos, puede concentrarse en adaptar su producción para satisfacer la demanda futura.
Seguimiento del entorno competitivo
La realización de una investigación de mercados de alta calidad le brinda información sobre sus competidores y sus acciones.
Comprender su campo de competencia le facilita reaccionar de manera rápida y eficaz.
Por ejemplo, cuando otras empresas están teniendo un trimestre muy exitoso, realizar una investigación de mercados le permite determinar cómo lo hicieron.
Luego, puede adaptar esto a su empresa para intentar replicar su éxito.
4. 8 campañas fallidas por errores y falta de investigación
1) New Coke - Coca-Cola
En 1985, cuando Coca-Cola sintió la necesidad de reinventar su fórmula, llevaron a cabo una extensa investigación sobre cuál debería ser el sabor de la nueva Coca-Cola.
Para entonces, la marca ya existía durante 99 años sin haber cambiado ni una vez la famosa receta.
Mientras que Coca-Cola invirtió $ 34,6 millones para promover su nueva Coca-Cola, su mayor rival, Pepsi, gastó $ 22,4 millones durante el mismo período.
Sin embargo, la reacción del público a la nueva gaseosa fue tan negativa que la empresa decidió traer de vuelta la clásica Coca-Cola después de solo 2 meses.
Coca-Cola se dio cuenta después de este gran error en la campaña de marketing de que no tomaban en cuenta la posición de la marca al tomar esta decisión.
Los especialistas en marketing de Coca-Cola tuvieron una visión de túnel teniendo solo en mente el sabor de la Coca Cola revisada.
La gente compró la marca porque creció con ella y tenía una conexión emocional con Coca-Cola.
Pepsi reaccionó rápidamente, ya que poco después lanzaron un anuncio que se burlaba de la decisión de Coca-Cola y animaba a la gente a cambiar de marca.
a. ¿Qué podrían haber hecho para evitar este error?
Este ejemplo muestra lo importante que es conocer a su público objetivo y lo que quieren. Coca-Cola no reconoció la importancia emocional de su marca para sus clientes.
Conceptos intangibles como este son uno de los factores más importantes que influyen en nuestro comportamiento de compra.
Al realizar una investigación de mercado para el nuevo producto, la empresa podría haber tenido en cuenta más variables para evitar sorpresas costosas como ésta.
2) Hotness viene en todos los tamaños - Levi's
En su campaña "Hotness Comes In All Shapes and Sizes", la marca de moda Levi's Strauss quería atraer a un público más amplio de mujeres.
La idea era usar modelos con diferentes tamaños de cuerpo para mostrar que cualquiera puede caber en sus jeans.
Este habría sido el final de la historia, sin embargo, los modelos que Levi's usó en sus anuncios estaban muy por debajo del tamaño corporal promedio de las mujeres estadounidenses, que es de entre 14 y 16 años.
Uno de los anuncios titulado "No todos los culos fueron creados iguales" muestra una gama de modelos con curvas de aspecto similar que recibieron muchas reacciones negativas.
a. ¿Qué podrían haber hecho para evitar este error?
Las empresas de la industria de la moda atienden a diferentes audiencias objetivo que no tienen el mismo tipo de cuerpo.
Si Levi's Strauss hubiera puesto más trabajo en sus esfuerzos de investigación de mercados, habrían evitado las críticas y alcanzado efectivamente el objetivo de la campaña.
Al utilizar la base de datos de sus clientes existentes, Levi's habría identificado inmediatamente el tipo de consumidores que compran sus productos y, como resultado, habrían evitado este error de marketing. Ahorrando un par de millones en el camino.
3) Heineken: "A veces, más claro es mejor"
En un incidente más reciente de 2018, la compañía cervecera Heineken eliminó una nueva campaña de televisión que anunciaba una versión baja en calorías de su cerveza.
La razón fue que el lema que usaron "A veces, más claro es mejor" (en inglés el slogan era "Sometimes, lighter is better") fue malinterpretado para promover a las personas de piel clara sobre las de piel oscura.
El anuncio muestra a un camarero deslizando una cerveza Heineken por la mesa.
En el camino, la botella pasa por varios negros hasta que se detiene en la mujer de piel blanca que la bebe.
El comercial recibió tanta reacción que Heineken tuvo que detener la campaña y disculparse.
Especialmente en el siglo XXI, es más importante que nunca ser políticamente correcto, incluso para las marcas comerciales.
Los consumidores miran de cerca las marcas que compran porque quieren estar representados con una marca que se ajuste a sus valores y moral.
a. ¿Qué podrían haber hecho para evitar este error?
Esto podría haberse evitado con un equipo de investigación más diverso.
No es difícil detectar un punto tan crítico en un anuncio si una variedad mixta de personas hubiera observado críticamente el anuncio antes de publicarlo.
4) Mansplaining - Universidad de Adelaide
Las universidades y otras instituciones de educación superior tienen un olfato muy sensible cuando se trata de su imagen pública, ya que quieren atraer a los mejores estudiantes potenciales de todo el mundo.
En un esfuerzo por publicitar la Universidad de Adelaide, la institución creó una valla publicitaria fuera del Royal Adelaide Hospital.
Los carteles muestran a cinco mujeres de pie alrededor de un hombre sentado que parece estar explicando algo con gestos con las manos.
Los transeúntes criticaron el anuncio en el que el hombre parece dar una conferencia para el alumnado.
Algunas personas en las redes sociales usaron el término 'mansplaining' para describir "un hombre que explica algo a una mujer de una manera que se considera condescendiente, arrogante o condescendiente".
Más tarde, un portavoz de la universidad explicó en un comunicado que la foto no fue proporcionada por ellos y que no representaba a estudiantes reales.
"La foto de la valla publicitaria ha sido deliberadamente en ángulo y recortada para sugerir que la imagen está directamente relacionada con la universidad, que no es", dijeron.
a. ¿Qué podrían haber hecho para evitar este error?
La investigación de mercados es clave para prevenir tales inconsistencias con respecto a la mensajería de una empresa o institución.
Un pequeño error como el de la Universidad de Adelaide puede mostrar una imagen incorrecta al mercado objetivo.
Las instituciones de educación superior quieren estar asociadas con el cambio positivo y la diversidad en el mundo.
Si los investigadores de mercado hubieran comparado el anuncio con la imagen de marca de la universidad, habrían notado un desajuste y hubieran reemplazado el anuncio con una imagen más adecuada.
Como los órganos progresistas de la mayoría de las sociedades, la comunicación de las instituciones de educación superior tiene que reflejar sus valores con visión de futuro, ya que es uno de sus aspectos clave de identidad.
5) DiGiorno Pizza: WhyIStayed
En este caso, la cadena de pizzas congeladas DiGiorno Pizza quiso unirse al hashtag de tendencia WhyIStayed sin investigar qué significa.
WhyIStayed fue utilizado por primera vez por Beverly Gooden para expresar sus experiencias al ser rehén de su compañero abusivo.
El hashtag se convirtió en un símbolo para que otras víctimas de relaciones abusivas compartieran sus razones por las que se vieron obligadas a permanecer en su relación.
Sin embargo, DiGiorno Pizza tuiteó una publicación que decía "WhyIStayed You had pizza".
El autor del tweet no estaba al tanto del origen detrás del hashtag y asumió que era solo un hashtag inocente que menciona las razones por las que la gente se queda adentro.
a. ¿Qué podrían haber hecho para evitar este error?
Si el autor de esa publicación hubiera buscado el significado detrás del hashtag, entonces podría haber evitado un gran malentendido que derribó la reputación de la cadena de pizzas.
Otro punto de la investigación de mercados incluye estar al tanto de las noticias que giran en torno a temas de actualidad.
El contexto en el que las marcas intentan publicitarse debe verificarse cuidadosamente de antemano para no seguir la tendencia incorrecta.
6) Poner en peligro las relaciones con China - Marriott International
Uno pensaría que una marca tan global no tiene problemas cuando se trata de política exterior, sin embargo, este ejemplo demuestra que incluso Marriott comete errores en su relación con otras naciones.
En 2018, enviaron un cuestionario para los miembros de su programa de recompensas en el que enumeraron a Hong Kong, Macao, Tíbet y Taiwán como países separados de China continental.
En China, es un tema muy sensible en el que el país tiene una visión estricta de que las regiones mencionadas son parte del país.
Decir lo contrario significaría rechazar su punto de vista político y cuestionar la soberanía de China sobre estas regiones.
La situación se agravó aún más cuando a la cuenta oficial de Twitter de Marriott le gustó una publicación en la que el grupo independentista pro tibetano agradeció a la cadena hotelera por reconocer al Tíbet con las demás regiones como países independientes.
El resultado fue que los sitios web de Marriott y Starwood, así como sus aplicaciones, se desconectaron durante una semana en China, lo que afectó negativamente las operaciones en más de 350 hoteles.
El gerente responsable del cuestionario y al que le gustó la publicación explicó más tarde que no recibió ninguna capacitación relacionada con hacer negocios en el mercado chino.
a. ¿Qué podrían haber hecho para evitar este error?
Los hoteles cuidan su reputación como uno de los aspectos más importantes y sus empleados saben que un pequeño error puede dañar gravemente la marca.
Debe mantener una relación sana con sus clientes y comprender los temas locales delicados.
En este caso, la investigación de mercados habría ayudado a evitar que ocurriera este error.
7) Las patatas fritas dietéticas - Frito Lay's chips
En 1998, la empresa productora de Lays, Doritos y Ruffles presentó una nueva versión de sus chips.
Se llamaban Wow Chips y no contenían grasa, lo que los hacía ideales para personas que querían consumir su placer culpable y no ganar peso.
El secreto era reemplazar la grasa por olestra, que es una molécula con el mismo sabor que la grasa.
Sin embargo, era demasiado bueno para ser verdad y los consumidores notaron algunos efectos secundarios al comer demasiados.
El ingrediente mágico olestra fue el responsable de ello.
Debido a que la molécula no fue absorbida ni procesada por el cuerpo humano, se transmitió inmediatamente para ser excretada nuevamente.
Esto hizo que tuviera propiedades laxantes y las personas experimentaron calambres estomacales y diarrea al comer más de una onza.
Después de que la compañía Frito Lay tuvo un lanzamiento exitoso que recaudó $ 347 millones ese año, los medios se dieron cuenta de los efectos secundarios comunes y las ventas cayeron a $ 200 millones para el año 2000.
a. ¿Qué podrían haber hecho para evitar este error?
Este caso muestra que es importante realizar pruebas exhaustivas antes de lanzar un nuevo producto.
La compañía de chips no investigó lo suficiente sobre la seguridad del producto porque los efectos secundarios de olestra han pasado desapercibidos hasta que el producto se lanzó al público.
Especialmente, cuando experimente con nuevos ingredientes, debe verificar dos veces para asegurarse de que no sean dañinos.
Si Frito Lays hubiera conocido los efectos secundarios, probablemente no hubieran lanzado el producto.
Al eliminar todas las variables desconocidas, puede evitar sorpresas incómodas como la de la empresa de chips.
La innovación siempre debe analizarse desde todos los ángulos posibles para lograr el impacto deseado en el mercado.
Al final, cambiaron el nombre de los Wow Chips a "Light" y también cambiaron la fórmula nuevamente.
8) ¿Cartas de amor? Más bien cartas de acosador - Fiat
En 1994, el fabricante de automóviles italiano ideó una campaña de marketing creativa. Fiat enviaría 50.000 cartas de amor a mujeres de toda España.
Las letras decían:
"Ayer nos volvimos a encontrar en la calle y me di cuenta de que mirabas con interés en mi dirección".
o "Solo tengo que estar contigo unos minutos y, aunque no funcione entre nosotros, te prometo que no olvidarás nuestra experiencia juntos".
Estaba claro que las cartas tenían buenas intenciones, sin embargo, a veces eso no es suficiente.
Las cartas fueron enviadas de forma anónima a las mujeres que se confundieron y pensaron que provenían de un acosador que llevó las cartas a la policía.
En algunos ejemplos, resultó en el inicio de peleas entre parejas cuando la mujer recibió tal carta.
La idea de Fiat era dar a conocer la identidad del escritor después de 4 a 6 días de campaña.
Detuvieron la campaña prematuramente y se disculparon por la confusión.
La empresa automotriz tuvo que pagar una multa por enviar las cartas y también compensar económicamente a la mujer que las demandó.
a. ¿Qué podrían haber hecho para evitar este error?
Este es otro ejemplo en el que una empresa no conocía lo suficiente a su público objetivo y no probó (lo suficiente) la idea de antemano.
Como explicó el portavoz de Fiat: "Pensamos que era una campaña divertida dirigida a la mujer trabajadora moderna e independiente", la empresa tenía una idea equivocada de a quién le enviaban las cartas.
Podrían haber probado esta campaña en una escala más pequeña para ver si se podría haber hecho sin ningún problema.
Esto ayuda a conocer más variables y perspectivas que podrían influir en el resultado de la campaña.
Debido a que Fiat no tenía la imagen completa de su público objetivo, no pudo predecir con precisión el resultado, por lo que comenzar con una investigación de mercado clara es clave para evitar campañas de marketing costosas y embarazosas.