• Octavio Murekian

En Qué Deberían Centrarse Realmente las Empresas de Investigación de Mercados?


man working out in the gym

Existen pocas dudas entre cada empresa de investigación de mercado de que el estudio cuantitativo dentro del análisis de un mercado se ha ido apoderando de las ciencias sociales de manera lenta pero constante durante el siglo pasado.

Hay algunas razones válidas para esto, y aunque me encuentro apoyando métodos cualitativos, hay una lógica fría como la piedra para los números que parece consolar a los investigadores de una empresa de investigación de mercado.

En el análisis de un mercado, sin embargo, el predominio de los estudios cuantitativos me deja perplejo, no porque crea que no sea útil (es una fuente crítica de información), sino porque puede hacer suposiciones completamente erróneas (¡y posiblemente errores costosos!) cuando una empresa de investigación de mercado se centra únicamente en los números.


El análisis de un mercado centrado en el consumidor y la cuestión de la comprensión cultural


Mientras buscaba en Internet, vi un artículo sobre el análisis de un mercado del Daily Mail que proclamaba que México era el país del mundo con más confianza en el cuerpo.

Intrigado, decidí leer el estudio (Realizado por GFK, una gran y prestigiosa empresa de investigación de mercado) que mostraba los siguientes resultados:

GFK chart

México encabezaba la lista, con un 29% completamente satisfecho, mientras que Japón estaba en la parte inferior y, si bien es interesante observar que México es uno de los países más obesos del mundo, mientras que Japón es uno de los más delgados, la confianza personal no tiene por qué estar atada al peso.

Lo que también pude notar es que hay una alta representación de países latinos e hispanos en los 10 primeros lugares como México, Brasil, Argentina y España.

No les sorprendería suponer que, a partir de esos resultados, los productos para bajar de peso o cambiar el cuerpo pueden sentir que hay poco mercado entre ellos, pero por supuesto, estarían equivocados.

La lectura adicional del estudio me mostró que le hicieron a todos los encuestados una pregunta: "¿Qué tan satisfecho o insatisfecho está con su apariencia?".

Aunque creo que hay problemas metodológicos inherentes resumiendo una construcción tan compleja como la confianza corporal, así como habiendo formulado una pregunta de manera positiva y negativa, por el bien de este artículo y del buen análisis de un mercado, tomemos su pregunta al pie de la letra y asumamos que todos la entendieron correctamente y respondieron por su apariencia.


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El problema que tengo con el estudio es el hecho de que es muy poco probable que sus resultados representen la confianza real en el cuerpo, y tampoco es probable que comprendan de dónde proviene dicha confianza.

Como se podría escribir un verdadero libro sobre el análisis de un mercado de cada país, en aras de la brevedad me centraré en algunos ejemplos específicos de las fuerzas culturales subyacentes que dieron forma a las respuestas.

La cultura latina, por ejemplo, se caracteriza por lo que algunos sociólogos llaman machismo, que “requiere que los hombres individuales hagan una exhibición de poder físico y dominación social y que desprecien cualquier rasgo femenino, o supuestamente femenino” (Leiner 1994, p. 79) .


Este machismo es un rasgo que fue heredado por los españoles coloniales y, entre otras cosas, surgió como una forma de control del cuerpo masculino (Hardin 2002).

Esta cultura del machismo habría hecho que los encuestados masculinos hicieran una afirmación positiva sobre sus cuerpos (en sus mentes, influenciadas por la cultura del machismo, la falta de confianza se habría visto como un rasgo femenino), contaminando sus respuestas y haciendo que las respuestas sean irrelevantes.


Consumer Research viene en diferentes sabores


Para cada empresa y de investigación de mercado y, especialmente, para un especialista en marketing, ser consciente de esta poderosa fuerza cultural y cómo funciona es fundamental, ya que es un factor que impulsa el comportamiento de los consumidores.

La cultura machista, por ejemplo, puede explicar el gusto de los consumidores mexicanos por la moda u otros bienes, y el uso de esta fuerza cultural subyacente puede generar un marketing poderoso.

Sin embargo, para descubrir cómo este tipo de fuerzas culturales dan forma a los comportamientos, un investigador debe tener un nivel de granularidad y libertad en los análisis que es difícil de lograr en un estudio cuantitativo.

Este es especialmente el caso, ya que las influencias en competencia pueden afectar la forma en que se expresan estas fuerzas; la cultura machista en México no es la misma que en Argentina.

A pesar de las similitudes entre los países, comprender dónde hay un cruce entre las influencias culturales y dónde no es fundamental para cada empresa de investigación de mercado y para los gerentes de marketing al diseñar campañas eficientes y contundentes en todo el continente.

Usé el machismo como ejemplo para ilustrar este punto, sin embargo, es solo una de las muchas influencias a través de las culturas que habría afectado las respuestas.

Dirigiendo nuestra atención al país "menos seguro" del estudio, Japón, el estudio ignora rasgos importantes de la sociedad japonesa.

El japonés, por ejemplo, es un idioma vago; la certeza no es común dentro de la comunicación.

No es raro escuchar la palabra "tal vez" varias veces en una conversación con un japonés.

Asimismo, en la sociedad japonesa, rasgos como la vanidad y el narcisismo, que son comunes en las culturas latinoamericanas, están muy mal vistos.

Proverbios japoneses como "el clavo que sobresale, se martilla" ilustran este tipo de mentalidad, sabiendo que, por tanto, no es de extrañar cómo respondieron los participantes japoneses; sin embargo, esto no es necesariamente lo que realmente sienten sobre sí mismos.

A través de este breve análisis, mi objetivo era ilustrar el problema de que una empresa de investigación de mercado haga afirmaciones a partir de datos puramente cuantitativos en el análisis de un mercado.

Nuestra identidad, nuestro comportamiento y nuestro consumo de bienes y servicios están profundamente influenciados por la cultura, y aunque esto no siempre es evidente a primera vista, siempre están ahí.

Aquí es donde un fuerte enfoque cualitativo puede hacer surgir una comprensión de comportamientos mucho más difíciles de acceder cualitativamente.


 

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Referencias:


Hardin, M. (2002). "Alterando masculinidades: la conquista española y la evolución del machismo latinoamericano". Revista Internacional de Estudios sobre Sexualidad y Género (2002) 7: https://doi.org/10.1023/A:1013050829597


Leiner, M. (1994). 'Política sexual en Cuba: machismo, homosexualidad y sida. Roca