• Octavio Murekian

Beneficios de contar con un equipo internacional para hacer crecer tu negocio


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¿Por qué no debería elegir siempre una agencia de marketing local?


Mantener una distancia crítica en los estudios de investigación de consumidores es fundamental para captar la realidad sin prejuzgar, ganar


pensamiento crítico y empezar una coherente estrategia empresarial.


En uno de mis últimos artículos, escribí sobre un estudio realizado por una gran empresa de investigación de mercado sobre la imagen corporal.


En el estudio, noté cómo los resultados estaban absolutamente sesgados por factores culturales que no fueron recogidos por los investigadores.

El resultado fue que las conclusiones que se extrajeron de este estudio casi carecían de sentido y pensamiento crítico cuando se lo miraba desde la perspectiva de una investigación de consumidores.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que la solución a esto no es clara ni fácil.

Se podría pensar que esta solución sería luego emplear expertos locales, sin embargo, esta solución podría adolecer de un problema bien conocido y reconocido por los etnógrafos, el tema de la distancia crítica y la falta de pensamiento crítico.

Convertirse en nativos es un término que se les da a los investigadores cuando estudian la cultura para renunciar a su distancia crítica y volverse incapaces de analizar objetivamente el entorno en el que se encuentran a la hora de empezar una estrategia empresarial, tomando como base el marketing local (LeCompte & Goetz, 1982).

Esta pérdida de objetividad y pensamiento crítico proviene de que el investigador está tan inmerso en su cultura y marketing local que solo puede ver los problemas a través de la perspectiva de esa cultura en detrimento de cualquier conocimiento que pueda obtener de su investigación.

La solución propuesta a este tema para los investigadores es recuperar nuevamente la distancia crítica, con el consiguiente pensamiento crítico, esto se hace mediante un retiro periódico del marketing local y del campo de estudio, lo que en teoría permite al investigador volver a un estado más objetivo de su pensamiento crítico (Whyte 1955).

Otros investigadores son más pesimistas sobre esto y argumentan que la investigación en particular y el inicio de la estrategia empresarial debería terminar en el momento en que el investigador se da cuenta de que se ha vuelto nativo en el marketing local que se encuentra estudiando (Everhart, 1977).

Esto me lleva al tema de las agencias locales, que existen inmersas en su propia cultura hasta un punto en el que su objetividad y pensamiento crítico están en duda.

Refiriéndome a mi artículo original sobre México, donde observé cómo las culturas latinas entienden el machismo y su impacto en cómo los encuestados responderían preguntas sobre la imagen corporal.

Al hablar de este tema con diferentes partes, incluidos varios expertos en investigación de mercados de LATAM, no reconocieron este tema hasta que lo mencioné específicamente, y posteriormente coincidí con él como un factor importante para el estudio y el comienzo de una estrategia empresarial coherente.

Una de las razones por las que pude hacer esto es, por supuesto, mi formación y experiencia como investigador, sin embargo, no es la única explicación.

Es el hecho de haber estado lejos (viviendo, estudiando y trabajando) de LATAM, lo que me permite diseccionar desapasionadamente estas construcciones culturales haciendo uso del pensamiento crítico y no subjetivo.

Esto me ha permitido ganar una distancia crítica suficiente de la población que estudio, al mismo tiempo que me permite conservar mi experiencia nativa en ella.

Este es, por tanto, el principal problema de las empresas de marketing local de investigación de mercados, el hecho de que normalmente no consideran la distancia crítica al abordar estudios de investigación de consumidores en cada estrategia empresarial.

Por lo tanto, es importante que los clientes, cuando soliciten piezas de análisis en un mercado, intenten comprender cómo la empresa de investigación de mercados en cuestión está abordando este problema.

La organización no debe estar tan alejada que la cultura les sea ajena, lo que lleva a la falta de pericia cultural y sensibilidad mostrada en el estudio sobre la imagen corporal global.

Tampoco debería haber ceguera ante estos poderosos constructos que provienen de nunca analizar objetiva y desapasionadamente la cultura en la que uno vive.

En Toucan Insights nos apasiona nuestra investigación de mercados y nos aseguramos de colaborar con expertos en marketing local y expertos internacionales para garantizar que se mantenga este equilibrio de pensamiento crítico.

Creemos que esto saca a la luz los conocimientos más objetivos, lo que permite a las empresas comprender a sus consumidores y atender mejor sus necesidades al crear una oferta más acorde con sus preferencias.


 

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